La faillite de Toy’s 'R' Us ne signifie pas la fin de la partie : les grands détaillants peuvent s’adapter

La faillite de Toy’s 'R' Us ne signifie pas la fin de la partie : les grands détaillants peuvent s’adapter

Quand Toys 'R' Us a déclaré se placer sous la protection du Chapitre 11 de la loi américaine régissant les faillites, une onde de choc s’est répandue sur les marchés boursiers. Mais le déclin de cette grande entreprise de distribution de jouets n’aurait pas dû être une surprise.

C'est une tendance qui s'amplifie. Une douzaine de grandes enseignes, n'ayant pas opérées un virage numérique pour répondre aux attentes de leurs consommateurs, peinent désormais à équilibrer leurs comptes.

Avec 80% d'américains effectuant des achats en ligne et le titan du e-commerce Amazon offrant une large sélection de produits à des prix réduits et sans coût de livraison, il est évident que l’ère des grandes surfaces tire à sa fin. Les enseignes traditionnelles doivent s’adapter ou mourir.

Le besoin d’innover pour réussir n’est pas nouveau. Les grandes entreprises de vente au détail l’ont fait par le passé. Une grande partie de la croissance historique de Toys 'R' Us est due à la prouesse technologique de son fondateur, Charles Lazarus, qui a introduit dans les années 80 la gestion informatisée des stocks. À l’époque, l’entreprise était tellement à la pointe qu’on l’appelait alors « la seule société de marchandise pouvant rivaliser avec IBM sur les concepts révolutionnaires ».

Mais quand Lazarus a pris sa retraite en 1994, Toys 'R' Us a perdu cet avantage et a commencé à devenir moins rentable. Au même moment, 1994 marqua l’aube d’une nouvelle ère : la première transaction sécurisée d’e-commerce – un CD de Sting vendu aux Etats-Unis pour 12.48$. Le point de non-retour fut franchi un an plus tard, quand Amazon lança sa plateforme d'achat en ligne.

L’erreur de Toys 'R' Us a été de ne pas se lancer à temps dans le e-commerce. Au lieu de construire sa propre plateforme en ligne, l’entreprise a externalisé sa présence digitale en la confiant à Amazon, pour un partenariat exclusif de 10 ans. Mais une fois l’accord dissout en 2006, Toys 'R' Us n’avait pas le capital pour construire l’écosystème digital auquel pouvaient s’attendre les consommateurs. À côté de ça, il y avait beaucoup de retard à rattraper, des marques plus innovantes telles que Walmart ou Target offrant déjà des services en ligne intuitifs et rapides de ventes de jouets.

Même s’il est trop tôt pour dire si la protection accordée à Toys 'R' Us par le chapitre 11 lui donnera assez de temps pour réaliser les changements nécessaires dans son modèle d’affaire, il est indéniable que les grandes enseignes traditionnelles de vente au détail doivent investir dans la transformation numérique si elles souhaitent survivre.

Voici mes recommandations :

Investir dans l’omnicanal

Aujourd’hui, les consommateurs veulent une expérience d’achat cohérente. Ils s’attendent à pouvoir commencer leur magasinage depuis leur ordinateur portable lors du déjeuner, puis de se rendre dans une magasin physique pour récupérer leur commande. Ou de compléter la transaction via un autre appareil, comme un téléphone portable, sans avoir à rentrer de nouveau leurs informations.

Quelques détaillants sont sur la bonne voie pour fournir l’expérience désirée. Walmart commence à offrir un service d’épicerie en ligne où le consommateur peut effectuer une commande en ligne, sélectionner un horaire pour venir la récupérer et simplement attendre dans leur voiture que leurs courses soient chargées dans le coffre. Crate et Barrel a développé une application qui enregistre les cartes de shopping ecommerce, ce qui leur permet d’y accéder depuis leur navigateur internet et leurs appareils.

Utiliser le marketing de contenu pour atteindre votre audience

Les consommateurs choisiront d’acheter les marques avec qui ils se sentent émotionnellement connectés. Ils veulent être inspirés pour acheter un produit et être engagés par une marque. De plus, ils veulent sentir que la marque qu’ils achètent s’aligne avec leurs valeurs.

Les entreprises de vente au détail ont augmenté leurs dépenses en marketing de contenu et utilisent les réseaux sociaux pour étendre et construire une audience fidèle. Nike a vraiment marqué des points sur Instagram, amassant plus de 75 millions de fans. Son compte est alimenté par un mélange de photos motivantes composées d’athlètes professionnels, d'amateurs de fitness et de séquences d'événements exclusifs.

Offrir un service client en ligne

Avec de nombreux consommateurs qui ne mettent jamais les pieds dans un magasin physique pour interagir avec des vendeurs, il est essentiel de fournir un service client en ligne.  Les clients veulent pouvoir accéder au même niveau de personnalisation qu’ils auraient en magasin, sans quitter le confort de leur domicile. Ils veulent être accueillis, recevoir des recommandations de produits et être servis de la même manière.

En utilisant les réseaux sociaux pour fournir une réponse rapide aux interrogations des clients, en adoptant les solutions d’intelligence artificielle pour donner des recommandations personnalisées, les commerçants avant-gardistes sont en train d’étendre leur offre de service en ligne. Là encore, Nike marque des points avec Nike Support, un compte Twitter qui répond aux questions des clients, en six langues, dans un ton amical et optimiste. Encore plus impressionnant, le spécialiste des loisirs et des vêtements d’activités de plein air The North Face a développé un Chatbot qui utilise la technologie d’intelligence artificielle Watson d’IBM pour aider le consommateur à trouver le manteau d’hiver parfait.

Transformer votre magasin en une destination

Depuis que les achats peuvent être effectués en ligne, les acheteurs ont besoin d’une raison suffisante pour continuer à se rendre dans des points de vente physiques. Ils ne se contentent plus de flâner dans les allées et de regarder des produits posés sur des étagères. Ils souhaitent vivre une expérience agréable, dans un environnement plaisant. Et idéalement, ils veulent être divertis.

Les commerçants sont en train de transformer leurs magasins en destination en créant des environnements accueillants où les consommateurs peuvent se relaxer, et en intégrant des activités amusantes dans l’expérience d’achat. Le magasin phare de la marque Warber Parker à New York comprend un photomaton et un coin salon avec des échelles coulissantes dans une bibliothèque remplie de livres pour les visiteurs. Mon préféré, Samsung 837, n’est pas un magasin du tout – en fait, vous pouvez seulement y acheter du café et des friandises. Mais la marque offre aux visiteurs une expérience inoubliable, avec des installations artistiques basées sur la technologie, une expérience de réalité virtuelle immersive et bien plus encore.

Vous ne savez pas très bien comment mener la transformation digitale de votre entreprise ? Inspirez-vous de notre travail pour aider Décathlon à augmenter ses ventes en fournissant aux consommateurs une expérience de réalité virtuelle.

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